La prohibición de fumar en lugares públicos y la aparición de los encendedores desechables, han eliminado lo que fue uno de los sistemas más eficaces y económicos de publicidad: la cajita de fósforos. Hace pocos años casi todos los comercios ofrecían su “anuncio portatil”: hoteles, restaurantes y discotecas; tiendas, bancos y librerías; museos, perfumerías y líneas aéreas.
Para el diseñador gráfico, ese pequeño espacio se convirtió en un gran reto, y al día de hoy se otorgan premios para la mejor propuesta. Hay grupos de coleccionistas, en busca del librito perfecto con su carga de historia. Uno de los más premiados es el del restaurante Joe Tecce’s en Boston.
Daphne’s, en el aeropuerto de Newark, también ha ganado varios premios de diseño gráfico por su estilo art-nouveau.
En el 1827, el químico inglés John Walker descubrió que si cubría el extremo de un palillo con ciertas sustancias químicas y lo dejaba secar, podía encender un fuego en cualquier lugar frotando el palillo contra papel de lija, pero tenían muy mal olor al quemarse. En 1830, se creó cerillos utilizando fósforo blanco, que no tenían olor, pero enfermaban a las personas ya que el fósforo blanco es venenoso. Unos años más tarde, se hizo la mezcla perfecta de químicos que funciona bien y no hace daño. Se les llamó “de seguridad”.
Por muchos años los fósforos se guardaban y transportaban en cajas de madera relativamente grandes porque los cerillos eran tres veces más largos de lo que miden ahora. En el 1889, el abogado Joshua Pusey de Filadelfia inventó el librito de cerillos de cartón porque le avergonzaba que la caja de madera en que llevaba los fósforos para sus tabacos sobresalía de su chaleco, y se decidió a resolverlo.
De ahí en adelante la historia de los cerillos cambió completamente.
El empaque de fósforos no solamente ha servido como medio publicitario, sino como documento histórico. Basta con observar un grupo de cajitas para seguir una trayectoria que nos trae recuerdos: Eastern Airlines, la conección con Disney World, y el antiguo Dupont Plaza. Los restaurantes Tango’s, Butterfly People (galería-restaurante) y La Fonda del Callejón en el Viejo San Juan; Mangére en Puerto Nuevo; Capriccio, Molino Italiano y Casablanca en el Condado. Sweeney’s, un restaurante de lujo y Coffee and... un lugar para el café, ambos en la Terraza de Plaza Las Américas.
Se puede establecer, por ejemplo, parte de la historia de los restaurantes orientales en la Isla. El Cathay, fue el primer restaurante chino que se estableció en San Juan. Ahora está ubicado en un hermoso edificio estilo pagoda en Puerta de Tierra, pero originalmente estaba en un segundo piso en lo que es ahora el recinto del Centro de Convenciones en Miramar. El Ko-Bai fue el segundo, en la Avenida De Diego en Puerto Nuevo, y mucho más tarde el Fong Wong frente al Popular Center en Hato Rey, cuando ya era común ver restaurantes chinos en la ciudad. El primero japonés, un restaurante estilo teppan-yaki de la cadena Benihana of Tokyo, se estableció en la calle Loíza de Santurce, en el local que había ocupado por muchos años el club nocturno El Gato Tuerto. Luego de la quiebra del Benihana, el local se convirtió en Shannan’s Pub que se mudó para Guaynabo. Actualmente en el local está el club Plan B.
El primer uso publicitario de las cajetillas de fósforos surgió cuando la Compañía de Ópera Mendelsohn, quería promocionar su apertura en Nueva York de una manera especial. Los miembros del reparto decoraron 100 libritos en blanco con fotos de su estrella, el trombonista Thomas Lowden, y los repartieron en el teatro. El único librito que se conserva está valorado en 25,000 dólares.
La taberna Bull & Finch en Boston - sitio en que fue basada la serie “Cheers” - utiliza la cajita para promocionarse con ambos nombres; J.Paul’s, nombrado por el heredero de la familia Getty es un “pub” en Georgetown, Washington DC; y Tavern on the Green, el restaurante lujoso en el Central Park de Nueva York.
Algunas cajas han regresado a su tamaño original. La fenecida librería Hermes en Condado promovió su local con un librito bastante grande, y la marca de cigarros Dunhill hace alusión al tamaño de las cajas de madera originales. Curiosamente, algunas cajitas se disfrazan de “libros” como para no despertar sospechas en el anaquel.
Finalmente, sea por nostalgia o por desuso, la cajita de fósforos siempre le traerá grandes recuerdos hasta a los no-fumadores. Algunos lugares ya no existen, pero su anuncio portátil siempre mantendrá una llama encendida.
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